作为服务 " 新生命 " 的行业，母婴市场的生命力仍然旺盛。

艾媒咨询数据显示，2022 年，我国母婴市场规模达到 5.583 万亿元，预计 2023 年将达到 6.526 万亿元，2024 年可达 7.63 万亿元。立足这一庞大市场，近日 Babycare 也启动了 A 股 IPO，彰显了企业的发展信心。

据了解，Babycare 发家于线上，目前已覆盖了母婴行业超过 150 个二级类目，拥有约 3 万个 SKU。凭借着对用户的深入理解和准确把握，Babycare 逐步扩大市场，数据显示，品牌市场份额已从 2020 年的 1.6% 提升至 2022 年的 4.4%。

但母婴赛道规模不断扩大之际，也需要看到，"90 后 ""95 后 " 等年轻父母正在成为主力消费群体，行业发展已迈入新阶段，这一背景下，Babycare 计划加码线下，能否实现更大飞跃？

母婴赛道开启向上增长新阶段 应树立怎样的用户思维？

有业内人士认为，在政策激励、生活水平提高、主要消费群体转变等因素的综合作用下，母婴赛道开启向上增长新阶段，市场特征便是优质母婴用品的认可度和消费需求持续提升。

因此，可以看到，当前厂商都在通过各种手段来加强产品保障。比如，孩子王在推出新品前，设置了品类发展评审、质量保障评审、商品管理评审、顾客体验评审、综合评审等多个环节；Babycare 自建工厂，在源头把控产品品质。

不过，经过多年发展，国内厂商在产品的功效层面，彼此的差距并不大。因此，竞争焦点也发生转移，情绪价值的提供，或是未来品牌的比拼关键词。

实际上，母婴产品的目标客群天然具有强烈的情绪需求，有市场调查指出，目前 96% 的妈妈存在焦虑感，主要来自育儿知识了解不充分等方面。因此，在新阶段，母婴品牌除了考虑产品使用价值，也需锚定产品表达出的情绪关怀进行用户思维升级。

一些母婴龙头企业已有所意识。比如，贝亲在产品之外，开始打造商品体验官，建立私域流量体系来分享育儿干货，增加用户留存度；可优比则是优化商品推送的内容策略，如以场景化的方式来讲解产品使用方式等。

整体来看，上述做法更倾向传统的价值传播，即主要通过开展一些品牌互动活动，同时在销售人员、售后人员培训方面发力，提升消费者体验、体现品牌关怀。但细究而言，与消费者的情感链接似乎还不够充分，且由于较为普遍，品牌也难借此形成差异化优势。而更有效的做法可能在于打破行业传统认知，以新理念、新产品吸引消费者。

以 Babycare 为例。Babycare 发展过程中，离不开一个关键词—— " 反传统 "，具体表现在突破传统价值理念、努力提升服务价值的感知度等方面。

比如，细化到用户人群定位，Babycare 今年母亲节提出 " 爸爸带娃，妈妈快乐 " 的产品主题，一定程度上颠覆了 " 母婴产品默认目标客群是妈妈 " 的认知。

事实上，当前育儿过程中爸爸缺位现象日益凸显，社交媒体上不乏 " 丧偶式育儿 " 的讨论，如何让爸爸充分参与育儿过程，已成为社会性问题，而在解决问题的过程中，母婴品牌也可以发挥相关作用。

因此，Babycare 强调育儿 " 去性别化 "，并将反传统理念贯彻至产品端，如推出一系列为爸爸量身定制的 " 带娃神器 "。

当然，上述例子仅是 Babycare 践行反传统客群策略一个切面，但也反映了母婴品牌应该如何与消费者产生更深层次的价值共鸣。

基于反传统的客群策略，Babycare 与用户实现了 " 双向奔赴 "，用户体量 3 年间增长 10 倍，连续 4 年蝉联母婴行业店铺 618 销量第一。

不过，Babycare 此前的成绩主要是在线上渠道取得，线上线下的营收占比为 7：3。在赛道高端化发展的趋势下，线下的产品体验感，在未来会成为消费者的考量之一。有业内人士指出，奶瓶等母婴耐用品更适合线下门店做体验销售，因为专业门槛高、决策链路较长，现场体验或导购讲解更能增加消费者的购买意愿。

这对于重视消费者需求的 Babycare 而言，加强线下开拓，成为全渠道品牌势在必行。Babycare 表示，2023 年将继续深耕线下，覆盖全国近 100 个重点城市核心商圈，目标是线上线下收入 1:1。而推动线下渠道发展，也意味着 Babycare 用户思维或将得到更具体的呈现。

向全域品牌嬗变 发力线下谋求新的变革？

纵观零售业的发展历史，零售渠道的变化往往是由消费者购物方式变化来推动的。此前，考虑到便利性，网购是消费者购买母婴用品的主要方式，但在消费升级趋势下，电商红利对品牌的发展推力已经不如过去那般强劲。