从《消失的她》到《孤注一掷》，在今年的 " 史上最强暑期档 "，黑马逆袭是最常见的剧本。

短视频成为电影营销的重中之重，挟巨大流量改变传统的玩法与规则。

比电影原始内容更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。

作者丨青城

2023 年的电影暑期档，爆冷是常态，最不缺的就是惊喜与惊吓。

开局不利的《封神第一部》（以下简称 " 封神 "），凭借 " 质子团 " 在社交媒体出圈而逆袭走出长线，甚至口碑 " 封神 "。映前票房预测仅 5000 万 ~8000 万元的《孤注一掷》，点映第一天就拿下了 15.4% 的排片，票房 1.7 亿元。猫眼专业版预测，该片最终票房超越《消失的她》（33.22 亿元），达到 38.48 亿元。

映前关注度高、投资成本大、卡司阵容华丽的种子选手们，却没能拿到符合预期的成绩。

沈腾主演的开心麻花喜剧片《超能一家人》，豆瓣评分从开分 4.3 一路跌到了 3.9，票房收入骤降，很快失去了角逐冠军的资格。好莱坞班底、吴京主演的怪兽电影《巨齿鲨 2：深渊》（以下简称 " 巨齿鲨 "），截至 8 月 13 日只拿下了 6.27 亿元的票房，豆瓣评分 5.5。

126 部影片激战的 " 史上最强暑期档 "，以最快的速度冲破了 170 亿元票房大关，但每一部作品的命运不尽相同。如今，角逐暑期档 C 位的最后一场战役打响，激烈的战况背后，短视频的巨大流量正在改变着电影行业的营销玩法。

从《消失的她》到《孤注一掷》，逆袭的黑马们，离不开抖音的推波助澜。

黑马逆袭背后

点映前一天，《孤注一掷》的营销操盘手——伯乐营销 CEO 张文伯在微博晒出了猫眼想看人数破百万的海报，并称 " 是在一个较短的时间周期内，在没有平台更多运营资源支持的情况下 " 达成。

有业内人士透露，《孤注一掷》的营销主攻抖音，甚至没有在其他平台投入预算。上映前，《孤注一掷》在抖音上的相关视频播放量已高达 96 亿次，多个短视频点赞破百万，在所有暑期档项目中，它的映前热度一骑绝尘。

但在其他常见的电影营销平台，这是一部消失在大 V 和 UP 主口中的作品。影片导演申奥此前只有一部院线长片作品《受益人》，张艺兴、金晨、王传君等主演也没有那么强的票房号召力。媒体和 KOL 在盘点暑期档大片时很少关注到它，微博热搜也不见其身影。

在互联网世界极端的冷热不均，并没有妨碍《孤注一掷》走出一条漂亮的增长曲线。

8 月 5 日，《孤注一掷》点映开始，汹涌而来的客流让一个电影从业者集聚的群里炸开了锅，各地影院经理争先恐后报告起自己影院的盛况：

" 太猛了，满场了。"" 我们这儿小地方都爆了。"" 我们 300 的大厅，下午 4 点除了过年，很少卖过上百人次。"

当天，《孤注一掷》击败了势头正盛的《巨齿鲨》，点映票房高出后者四千多万元，次日票房冲上 2.17 亿元。高热度加持下，《孤注一掷》乘胜追击，提档至 8 月 8 日上映，排片率超过 40%，票房占比超 60%，几乎吸干大盘。

虽然早有心理预期，但《孤注一掷》的强势表现还是震惊了很多从业者。

在它上映前，很多从业者都在观望：这部几乎只在抖音有热度的电影，能否复制《消失的她》的成功？在这个已经跑出一部 35 亿 +、若干部 10 亿 + 高票房电影的暑期档，还能否再跑出一匹黑马？

答案是肯定的。

短视频在营销中的重要性已被无数项目证明，但这个暑期档的黑马战绩，还是让业界震惊于它带来的票房转换。

" 如果一部电影在购票平台的想看人数出现了极速增长，我们的第一反应是打开抖音，看一看该片是否出现了短视频爆款。" 从事多年电影营销工作的闵文（化名）告诉雪豹财经社。

在豆瓣电影票房小组，一位网友打趣道，"《孤注一掷》大爆，最受影响的是微博。"

谁在挑动情绪？

从事内容营销的贝贝（化名）总结出了一套电影营销的方法论：如果要在一分钟之内释放一个情绪，说清楚一个道理，或介绍一个人物、案例，短视频是很好的传播方式。情绪越浓烈、情节越高能，传播效果越好，再加上平台的推送机制，特别容易出爆款。

《消失的她》上映期间，李木子在海中死亡的画面搭配片尾曲《笼》的短视频在抖音走红，" 看《消失的她》，拯救恋爱脑 " 的说法也在社交媒体广泛传播。

以打击缅北诈骗集团为主题的《孤注一掷》中，很多高能情节和台词文本天然适合在抖音传播。王传君饰演的诈骗团伙头目拜佛的短视频，甚至引发了抖人（对抖音网友的戏称）的广泛模仿。

相比之下，导演乌尔善十年磨一剑的作品《封神》，一开始在抖音营销中吃了亏。